Airtable đã xây dựng đế chế B2B trị giá 5,77 tỷ đô la như thế nào?

Bài viết này là phần đi sâu vào chiến lược tiếp thị của Airtable. Ngoài việc xây dựng một sản phẩm tuyệt vời, chiến lược tiếp thị nội dung của Airtable đã đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập thành công của thương hiệu — một quy trình từng bước mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể áp dụng. Chúng ta sẽ khám phá cách Airtable sử dụng công cụ tìm kiếm và nội dung để xây dựng đế chế B2B trị giá 5,77 tỷ đô la.

Howie Liu, đồng sáng lập và CEO của công ty phần mềm đám mây Airtable có sở trường về sự đổi mới đột phá.

Vào tháng 2 năm 2010, Liu thành lập một công ty phần mềm CRM có tên là Etacts, huy động được 700.000 đô la tiền tài trợ từ nhiều nhà đầu tư, bao gồm cả diễn viên Ashton Kutcher. Trong vòng chưa đầy một năm, Salesforce đã mua lại Etacts để tích hợp công nghệ đầy hứa hẹn vào các ứng dụng của riêng mình.

Khi làm việc tại Salesforce với tư cách là Giám đốc sản phẩm, Liu đã nhìn thấy cơ hội để xác định lại các bảng tính ngoài phân tích số.

Bị ám ảnh bởi ý tưởng này, Liu bỏ việc sau một năm và ra mắt Airtable với hai đối tác là Andrew Ofstad và Emmett Nicholas. Giải pháp mạnh mẽ này cho phép những người không chuyên về công nghệ xây dựng các ứng dụng đơn giản và trực quan nhanh hơn, giúp tăng năng suất nhóm và sự phát triển của công ty.

Trong những năm qua, Airtable đã gặt hái được rất nhiều thành công:

• Hơn 500 nhân viên;
• Doanh thu năm 2021 đạt 65,0 triệu đô la, với mức tăng trưởng 94,03 % theo năm;
• Được định giá 5.77 tỷ đô sau khoản đầu từ 270 triệu đô ở vòng Series E;
• 200 nghìn tổ chức là khách hàng, bao gồm những người khổng lồ trong ngành như Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia và Medium

Airtable đã đạt được tất cả những điều này trong vòng chưa đầy 10 năm!

Tất nhiên, công ty không đạt được thành công trong một sớm một chiều. Thay vào đó, nó phải thực hiện một loạt các bước nhỏ nhất quán và có chủ ý, cuối cùng đã gây ra sự bùng nổ trong toàn ngành.

Bài viết này là phần đi sâu vào chiến lược tiếp thị của Airtable. Ngoài việc xây dựng một sản phẩm tuyệt vời, chiến lược tiếp thị nội dung của Airtable đã đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập thành công của thương hiệu — một quy trình từng bước mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể áp dụng. Chúng ta sẽ khám phá cách Airtable sử dụng công cụ tìm kiếm và nội dung để xây dựng đế chế B2B trị giá 5,77 tỷ đô la.

Cách Airtable sử dụng Search Intent để thống trị SERPs

Mỗi tháng, ước tính có khoảng 243 nghìn người truy cập Airtable.com thông qua tìm kiếm không phải trả tiền. Một trong những điểm thu hút chính trên trang web của Airtable là trang đích có các mẫu:

Airtable nhận ra rằng các mẫu được đánh giá cao, đặc biệt là trong thế giới B2B, vì vậy họ đã sử dụng tất cả các loại mẫu trong chiến lược tiếp thị của mình.

Xếp hạng cho hơn 16,4 nghìn từ khóa không phải trả tiền, trang đích của mẫu thu hút hơn 9500 khách truy cập từ tìm kiếm không phải trả tiền mỗi tháng, với giá trị lưu lượng truy cập không phải trả tiền là 42,4 nghìn đô la. Điều đó có nghĩa là nếu bất kỳ thương hiệu nào muốn có được kết quả tương tự ngay bây giờ, thì thương hiệu đó phải có ngân sách tiếp thị ít nhất là 42.400 đô la.

Phần ấn tượng nhất của chiến lược này là giá trị mà thư viện mẫu của Airtable mang lại. Trang đích hiển thị nhiều trường hợp sử dụng khác nhau cho thấy những gì các ngành khác nhau có thể đạt được với phần mềm. Ví dụ: một nhà nghiên cứu UX, nhà thiết kế hoặc người quản lý sản phẩm có thể sử dụng Airtable ở mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

Điều làm nên thành công của chiến lược này là sự hiểu biết của Airtable về mục đích tìm kiếm. Mục đích tìm kiếm đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra lưu lượng truy cập tìm kiếm. Đó là lý do tại sao mọi người gõ truy vấn vào công cụ tìm kiếm.

Có bốn loại mục đích tìm kiếm:

• Thông tin: Tìm kiếm để tìm hiểu thêm thông tin (ví dụ: “Airtable là gì?”)
• So sánh: Cố gắng so sánh các tài sản với nhau (ví dụ: “Airtable so với Notion”)
• Điều hướng: Tìm kiếm một nơi nào đó cụ thể (ví dụ: “Mẫu CRM cá nhân”)
• Giao dịch: Tìm kiếm một tài sản để mua, sử dụng hoặc tải xuống (ví dụ: “Định giá hàng không”)

Bạn có thể hình dung một số biến thể từ khóa có thể được sử dụng bởi những người đang tìm kiếm các giải pháp liên quan đến UX hoặc các loại mẫu khác khi bạn nghĩ về nó từ ống kính này:

Trang đích mẫu của Airtable có mục đích giao dịch thu hút người dùng muốn khám phá và sử dụng bất kỳ mẫu nào của Airtable. Bạn có thể thực hiện tìm kiếm nhanh trên Google với hơn 41 nghìn từ khóa khác nhau bao gồm từ “Templates” và sẽ có một từ khóa từ Airtable được thiết kế riêng cho bạn.

Một điều khác mà Airtable làm đúng là tạo các trang đích theo ngách.

Trang đích theo ngaccsh giải quyết nhu cầu của một phân khúc khách hàng cụ thể. Salesforce áp dụng chiến lược này. Thương hiệu phục vụ nhiều ngành khác nhau và menu điều hướng trên trang web của Salesforce hiển thị nhiều đối tượng này.

Tương tự như vậy, Airtable phục vụ các nhóm khác nhau trong một tổ chức. Để thu hút và tương tác với các nhóm này, Airtable tạo các trang đích, nội dung blog và các giải pháp phù hợp với nhu cầu của họ:

Các trang đích này cho phép Airtable nói chuyện trực tiếp với khách hàng, đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề của họ. Lấy ví dụ về thị trường ngách:

Airtable cho thấy, sử dụng ảnh chụp màn hình sản phẩm, cách các nhà tiếp thị có thể sử dụng phần mềm để tạo quy trình làm việc và báo cáo chi tiết. Nhưng họ không dừng lại ở đó.

Các công ty phần mềm điện toán đám mây cũng tạo ra top-of-the-funnel, middle-of-the-funnel, và bottom-of-the-funnel với nội dung đáp ứng các mục đích tìm kiếm.

Ngoài ra, còn có phần Câu hỏi thường gặp:

Phần Câu hỏi thường gặp là một trong những điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong kênh chuyển đổi. Đó là nơi khách truy cập tìm hiểu chi tiết cụ thể về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Khi bạn làm đúng, bạn có thể cung cấp sự rõ ràng cho khách truy cập, thúc đẩy chuyển đổi và bán hàng.

Airtable nhận ra giá trị của Câu hỏi thường gặp. Để giải đáp các câu hỏi khác, họ tạo ra CTA để khách hàng có thể dễ dàng liên hệ với nhóm bán hàng hoặc trung tâm trợ giúp:

Trung tâm trợ giúp có nhiều nội dung giúp khách truy cập tìm hiểu thêm về sản phẩm cũng như nội dung cụ thể giúp người dùng sản phẩm:

Tất nhiên, Airtable lặp lại chiến lược này trên các trang đích khác của nhiều ngành, nhiều ngách, nhiều bộ phận khác nhau.

Nếu bạn phục vụ nhiều phân khúc khách hàng, bạn nên thiết kế chiến lược nội dung và nhiều trang đích khác nhau đáp ứng từng nhu cầu riêng biệt của họ. Chắc chắn, đó có thể là một quá trình mất rất nhiều thời gian và khó chịu. Tuy nhiên, bạn sẽ có cơ hội tốt hơn để thu hút, tương tác và kết nối tốt hơn với các phân khúc đối tượng khác nhau.

Công thức Bằng chứng Xã hội của Airtable (Airtable’s Social Proof Formula)

Nếu bạn đã từng mua một sản phẩm vì bạn đọc một đánh giá của người dùng hoặc một người nào đó bạn biết nói điều gì đó thực sự tốt về nó, thì đó là bằng chứng xã hội đang hoạt động!

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng 92% người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng vào các khuyến nghị không trả tiền hơn bất kỳ loại quảng cáo nào khác.

Bằng chứng xã hội đã giúp nhiều công ty khởi nghiệp xây dựng lòng tin của khách hàng, xác thực quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy doanh số bán hàng và cải thiện khả năng hiển thị thương hiệu của họ.

Bất kể khách hàng tiềm năng có ấn tượng như thế nào với trang sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, hầu như họ sẽ luôn tìm đến những người khác — bạn bè, gia đình, chuyên gia trong ngành và thậm chí là người lạ — trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng.

Đó là bởi vì mọi người tin tưởng những người có câu chuyện mà họ có thể liên quan, không phải là quảng cáo. Họ muốn xem và cảm nhận sản phẩm của bạn đã làm cho cuộc sống của người khác dễ dàng hơn như thế nào trước khi họ quyết định dùng thử.

Ngoài việc có một sản phẩm tuyệt vời, Airtable còn tận dụng sức mạnh của bằng chứng xã hội ở mỗi bước của hành trình mua hàng.

Ví dụ: trên trang chủ của Airtable, công ty hiển thị các đánh giá tích cực, được cá nhân hóa của người dùng để cho thấy những người thực sự, chứ không phải các thương hiệu vô danh, tin tưởng họ.

Ví dụ: Lấy bài đánh giá này từ AutoDesk:

Một điều mà Airtable đạt được ở đây là việc sử dụng tên, chức danh và tổ chức. Thêm tên, chức danh và tổ chức giúp bạn xây dựng uy tín với khách truy cập. Bạn cho họ thấy rằng những người thực, không phải thương hiệu vô danh. Để ý thấy Tiến sĩ Cornelia nở một nụ cười chân thật. Bằng cách nào đó, một nụ cười tạo cảm giác như cô ấy thích sử dụng Airtable. Theo một nghiên cứu về việc gia tăng “độ tin cậy”, việc kết hợp hình ảnh chất lượng cao với lời chứng thực của người dùng sẽ làm tăng lòng tin của khách hàng tiềm năng.

Một điều khác mà Airtable làm đúng là hiển thị số lượng và danh tính của người dùng:

Những con số này chứng tỏ rằng các nhà lãnh đạo trong ngành tin tưởng Airtable, do đó, các khách hàng tiềm năng cũng có thể cảm thấy tự tin hơn khi tin tưởng họ.

Airtable cũng sử dụng các nghiên cứu điển hình (Case Study) để hiển thị kết quả mà người dùng nhận được từ sản phẩm, như kết quả này từ Hubspot:

Hiển thị cách Hubspot luôn dẫn đầu trò chơi của họ bằng cách sử dụng Airtable là một cách tuyệt vời để giành được lượt mua từ các khách hàng tiềm năng. Từ tiêu đề, bạn có thể thấy kết quả mà Học viện Hubspot nhận được khi sử dụng Airtable. Airtable cũng bao gồm lời chứng thực từ một nhà lãnh đạo trong tổ chức để thể hiện bằng chứng xã hội:

Airtable’s Backlink Empire: Cách họ điều hướng lưu lượng truy cập tìm kiếm

Backlink có giá trị cho SEO bởi vì chúng hoạt động như một lá phiếu tín nhiệm từ trang web này sang trang web khác. Công cụ tìm kiếm theo dõi các liên kết ngược để xác định độ tin cậy của nội dung. Trang của bạn có thể nhận được càng nhiều liên kết từ các trang đáng tin cậy khác, thì trang đó sẽ trông tốt hơn đối với các công cụ tìm kiếm.

Airtable có hơn 16,6 triệu backlink từ hơn 63.800 tên miền và như chúng ta đã đề cập trước đây, thương hiệu này tạo ra hơn 242.000 khách hàng chỉ từ lưu lượng truy cập không phải trả tiền.

Thống kê này không bao gồm các lưu lượng truy cập có trả tiền liên tục của họ khi họ nhắm mục tiêu và đầu tư vào các từ khóa có mục đích cao và có tính cạnh tranh cao.

Đây là biểu đồ thể hiện sự phát triển backlink của họ:

Làm thế nào mà Airtable đạt được mức tăng trưởng này?

Thương hiệu đầu tư vào việc thu hút các nhà quản lý, nhà phát triển, chuyên gia SEO / tiếp cận cộng đồng, nhà văn và nhà tối ưu hóa, những người cộng tác để tạo ra nội dung phong phú trên các mục đích tìm kiếm khác nhau, chẳng hạn như mẫu, hướng dẫn, cập nhật sản phẩm, v.v. kiếm được các backlink chất lượng.

Cơ hội bị bỏ lỡ: Tối ưu Website/Landing Page để tăng tỷ lệ chuyển đổi

Đầu tiên, phần hero section trên trang đích của Airtable chưa cung cấp giá trị độc đáo của họ:

Khách truy cập lần đầu tiên phải cuộn xuống để nắm bắt đầy đủ đề xuất giá trị độc đáo của Airtable.

Airtable có thể cho khách truy cập thấy đề xuất giá trị duy nhất của họ trong thực tế bằng cách sử dụng bản giới thiệu sản phẩm. Bản demo sẽ cho khách truy cập biết Airtable có thể làm gì và cách họ có thể sử dụng công cụ này để đạt được mục tiêu của mình.

Hiện tại, Airtable áp dụng mô hình freemium cho phép khách hàng tiềm năng khám phá sản phẩm trước khi nâng cấp lên gói trả phí. Họ cũng có các nghiên cứu điển hình từ người dùng thực. Tuy nhiên, việc thêm bản demo sản phẩm hoặc ảnh chụp màn hình sản phẩm bên dưới phần hero section sẽ cho phép khách hàng tiềm năng xem cách sản phẩm đang hoạt động trước khi chia sẻ thông tin của họ với Airtable.

Tiếp theo, định vị thị trường của Airtable khiến các khách hàng tiềm năng và khách truy cập trang web khó phân biệt được thương hiệu có phải là công ty bảng tính dựa trên đám mây (cloud-based spreadsheet company), công cụ quản lý dự án hay thứ gì khác hay không.

Trên các nền tảng khác nhau, mô tả của Airtable thiếu tính nhất quán. Tìm kiếm trên Google cho “What is Airtable” sẽ tiết lộ:

Lưu ý các thuật ngữ khác nhau được sử dụng để mô tả Airtable: “relational database”, “collaboration tool”, “spreadsheet-database hybrid”, “modern spreadsheet tool” và nhiều công cụ khác. Mặc dù “spreadsheet” và “database” được sử dụng nhất quán, sẽ khá khó khăn cho những người lần đầu tiên khám phá để nắm bắt những gì sản phẩm thực sự cung cấp.

Mặc dù sự mâu thuẫn này có vẻ không đáng kể so với kết quả ấn tượng của Airtable, nhưng thông điệp rõ ràng hơn sẽ thu phục họ nhanh hơn.

Vì Airtable phục vụ nhiều ngành với các nhu cầu khác nhau, nên thương hiệu có thể tinh chỉnh thông điệp của mình để nắm bắt được toàn bộ giá trị của nó.

Nói cách khác, họ có thể tạo một danh mục mới.

Một danh mục mới không phải là tạo ra một khẩu hiệu ưa thích cho thương hiệu của bạn. Thay vào đó, đó là một phương pháp tiếp thị cho khách truy cập thấy điều gì khiến bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Lấy ví dụ như Salesforce. Salesforce rõ ràng định vị mình là nền tảng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) số 1 thế giới:

Các thương hiệu khác cũng xác định Salesforce là một công ty CRM. Lưu ý rằng từ khóa “CRM” nhất quán ở hầu hết các nơi mà Salesforce được đề cập:

Nếu bạn xác định rõ danh mục của mình, bạn sẽ có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh, bất kể họ đã tham gia trò chơi bao lâu.

Thương hiệu đã có một phần trên trang web của mình cho biết Airtable được sử dụng để làm gì. Tuy nhiên, nó bị chôn vùi trong một phần của trang web có tên là “Airtable Universe”, và ít có khả năng khách truy cập sẽ tìm thấy nó. Theo Ahrefs, trang này tạo ra sáu (6) lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền mỗi tháng.

Mặt khác, nếu Airtable kết hợp đề xuất giá trị mới với Airtable Universe được tối ưu hóa, chúng sẽ loại bỏ những trở ngại khiến khách truy cập không hiểu được lợi ích của sản phẩm và đăng ký ngay lập tức.

Nếu phát minh danh mục này được thực hiện đúng, Wrike, ClickUp và Trello sẽ được coi là một loại sản phẩm hoàn toàn khác chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Airtable.

Trong trường hợp đó, Airtable sẽ sở hữu danh mục này ngay lập tức, nâng cao vị trí của họ, thu hút khách hàng tiềm năng tốt hơn và thấy nhiều lượt đăng ký đủ điều kiện hơn. Các khách hàng tiềm năng giờ đây sẽ coi Airtable như một chuỗi gồm: spreadsheet + database + collaboration tool. Và thương hiệu sẽ tránh bị so sánh sản phẩm trực tiếp cho đến khi một đối thủ cạnh tranh thực sự xuất hiện.

Kết luận

Dưới đây là một số lời khuyên hữu ích bạn tham khảo:

• Tạo nội dung với ý định của người tìm kiếm. Nó cũng sẽ nói trực tiếp với các phân đoạn khác nhau của đối tượng mục tiêu của bạn.
• Kết hợp bằng chứng xã hội vào chiến lược của bạn. Bạn có thể sao chép công thức của Airtable để bắt đầu.
• Tạo nội dung xứng đáng với liên kết để kiếm được các backlink chất lượng cao.
• Xác định vị trí thị trường của bạn một cách rõ ràng, để không ai bị nhầm lẫn về giá trị mà bạn cung cấp.

Bạn có thể tạo một chiến lược tiếp thị nội dung sát thủ để định vị sản phẩm của mình tốt hơn và tăng khả năng hiển thị của sản phẩm. Bằng cách đó, bạn có thể thu hút đúng người, đào tạo khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng trả tiền.

Tình Nguyễn, Founder của Vietnam MarTech